06银发群体尚未达到爆发期保健消费新势力另有其人Z世代、新锐白领、精致妈妈已经成为保健品消费的新势力。中国保健品消费者主要可分为银发老年、中年养生、年轻女性、年轻男性、母婴和学生等六大典型客群。当前，老龄化加剧下银发人群的保健消费尚未达到爆发期，而Z世代、新锐白领、精致妈妈已经成为保健品消费的新势力，并有效带动了市场扩容。2022年，新华网、汤臣倍健和京东健康联合发布的报告显示，18岁至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。“熬最深的夜、吃最贵的保健品”的朋克养生，“追求科学精准功效”的靶向养生，“喜欢便携即食、口味多元”的零食化养生，以及“冻龄抗初老”的颜值经济，正在成为年轻人保健品消费的新风尚，保健品的需求场景向着精细化发展。根据科尔尼在2022年开展的消费者调研问卷，产品原料、配方、“蓝帽子”等国家认证是消费者购买保健品最重要的考量点，其次是品牌知名度和专业性。而小于30岁的年轻一代相比中老客群更看重产品剂型的便捷性、口感口味以及售前售后的服务体验。07保健品玩家的四大梯队市场格局整体分散，细分赛道的新品牌持续涌现。当前，中国保健品市场竞争格局较为分散，集中度低。前十的保健品品牌，尤其是纽崔莱、无限极、康宝莱等直销品牌，市场份额正不断被蚕食。此外，行业较高的利润率和较低的进入壁垒吸引了更多药企和食品企业进入，各细分赛道新兴品牌不断崛起。具体来看，中国保健品玩家主要分为四大梯队。市场规模前十的品牌为第一梯队，品牌市占率约为1%-10%，如汤臣倍健、纽崔莱、无限极、Swisse、钙尔奇、合生元等。第二梯队为前10-30的品牌，市占率多分布在0.5%-1%，包括Blackmores、GNC和善存等传统维生素和膳食补充剂品牌，也涌现了小仙炖、多燕瘦、肌肉科技等细分品类新兴品牌。第三梯队主要为市占率分布在0.1%-0.5%的前30-60的品牌，代表品牌有养生堂、健乐多、Fancl、DoppelHerz、Wonder Lab和Life-Space等。第四梯队则分布了超过2000个的长尾品牌，市占率大多小于0.1%；其中，不乏NatureMade、Nature’s Bounty、Garden of life和SoyJoy等“小而美”的海外知名品牌。08当前有哪些“有趣、有颜、有料”的创新保健品？“个性定制、多元复合、创新剂型、独特包装”是产品创新的突破点。当下，保健品升级创新迎来新浪潮，四类“有趣、有颜、有料”的创新产品成为了备受年轻消费者喜爱的明星爆品。聚焦重点1:个性定制类定制类保健品通常针对不同的人群甚至个人，提供个性化的搭配方案，从而让消费者获得“为我定制”的尊贵感和功效性，提高复购。举例而言，定制维生素品牌Lemonbox，通过线上问卷收集用户的年龄性别、营养目标、生活习惯等信息，评测消费者的营养需求，并提供1对1的精准营养方案——每日一袋定制维生素。GNC在2022年5月推出的“每日营养包”也爆品出圈。“每日营养包”包括2粒基础营养和3粒精准营养，分年龄段和性别定制一站式营养方案。例如，针对30+女性主打增强活力、护眼舒压和美白护发抗初老，针对40+女性主打加强血管健康和肌肤进阶抗衰，针对50+女性主打预防心血管和缓解失眠、烦怒等更年期症状。聚焦重点2：多元复合类保健品功能的多效合一也是年轻人所期待的，其中“维生素+”“益生菌+”和“胶原蛋白+”类产品创新最为常见。例如，Swisse女士复合维生素片添加了11种维生素、11种矿物质和多种植物提取物，有助于缓解压力、提高免疫力和改善肌肤。生命花园（Garden of Life）的美肌益生菌采用了“益生菌+视黄醇（维A）+番茄红素”复合配方，美肌菌株修复皮肤屏障，搭配视黄醇和番茄红素帮助皮肤抗光抗氧化。WonderLab在益生菌功效上不断“叠buff”，推出了全能肠胃健康小蓝瓶益生菌、女性健康蔓越莓小粉瓶益生菌、儿童开胃小黄瓶益生菌等产品。聚焦重点3：创新剂型类相比于片剂、胶囊、冲剂等偏传统的“药品类”剂型，年轻消费者更偏好软糖、果冻、即饮等新剂型——保健品形态趋向“快消零食化”和“便捷即时化”。其中，软糖多见于助眠类、胶原蛋白美容类和复合维生素等。例如，汤臣倍健推出了针叶樱桃维C软糖、胶原蛋白软糖、DHA软糖等系列功能性软糖新品。Swisse推出了Ultivite复合维生素软糖、益生菌和益生元软糖、美容胶原蛋白发光软糖等产品。果冻剂型则多见于酵素、胶原蛋白和左旋肉碱等美容纤体类产品。例如，姿美堂仙纤棒白芸豆酵素果冻、多燕瘦SOSO棒胶原酵素果冻、碧生源益生菌酵素果冻。同时，滴剂作为创新剂型多用于婴幼儿营养保健品，利于儿童吸收且便于携带。例如，加拿品牌BIOAMICUS（百适滴）推出了Bb12益生菌、维生素D3、乳糖酶等滴剂。 部分品牌也在探索喷雾类产品创新。例如，加拿大头部维生素品牌健美生推出了三款喷雾产品——褪黑素睡眠喷雾、维生素B12喷雾和维生素D喷雾。同时，即使是传统的胶囊剂型也可在前沿科技的加持下给消费者带来全新体验。例如，面向女性的维生素品牌Ritual采用了油中微珠胶囊技术，将干性与油性的营养成分分离。又如，Swisse、Garden of Life等国际保健品牌均已将旗下部分产品迭代为更加绿色天然的植物胶囊（Vcaps）。再如，可实现固液分离和定时释放功能的新型双胶囊技术（DUOCAP），以及美国辉瑞Capsugel公司帮助提高人体吸收性的充液胶囊技术（Licaps）。聚焦重点4：独特包装类除了内部剂型的创新，外部包装的创新在当今的“颜值时代”，对年轻群体也是颇有吸引力的独特卖点，帮助部分品牌实现“弯道超车”。例如，运动和肠道营养品牌WonderLab，客群80%以上都是18岁-30岁的Z世代酷女孩，对产品颜值和社交属性要求高。2022年，WonderLab的代餐奶昔获得被誉为“设计届奥斯卡”的德国iF设计奖食品饮料包装金奖——产品以克莱因蓝作为品牌色，采用标志性“小胖瓶”包装。其推出的益生菌固体饮料产品，也区别于市面上同质化的条袋装——将75g代餐奶昔小胖瓶缩小成2g迷你瓶的独立包装，并搭配抽拉式收纳盒、开盖式全家桶等外包装。又如，英国膳食补充剂品牌VitPlus+推出的每日营养条和口红差不多大小，解决了保健品瓶瓶罐罐不易携带的痛点。Ritual则通过全透明的外包装让用户可以清晰看见内部的一粒粒胶囊，用极致透明的视觉体验建立值得信任的品牌形象。
